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中國車企出海白皮書: 千帆過盡新征程,百舸爭流新戰場

2023-01-03 18:00:05

  自上世紀八十年代開放合資以來,中國汽車產業歷經四十載高速發展,已躍然成為世界第一大汽車市場。中國汽車品牌也在此過程中厚積薄發,在戰略性抓住電動化、智能化趨勢,實現技術突破及核心競爭力增長的同時,不斷沉淀文化自信及品牌價值,具備了全球化發展、擴大影響力的條件。

中國車企出海白皮書: 千帆過盡新征程,百舸爭流新戰場

  在此背景下,羅蘭貝格發布《中國車企出海白皮書》,梳理世界汽車工業強國發展的契機和要素,結合中國汽車產業現狀,提出中國汽車品牌未來全球化發展的機會和路徑,并結合行業趨勢與領先案例,從業務和管理角度剖析了中國汽車品牌出海的制勝之道,助力企業千帆過盡新征程,百舸爭流新戰場。

千帆過盡新征程:中國車企出海發展趨勢

  中國汽車品牌出海新契機:全球化窗口期及中國汽車產業時下環境

  全球汽車產業歷經150年的發展歷史,涌現出眾多全球化品牌?;仡櫄v史,品牌全球化的過程一般伴隨三大關鍵外部環境變化因素,即宏觀環境波動、技術/生產變革與消費價值觀演變。歷史上出現了三次全球化浪潮的發展,都與這三大驅動因素息息相關。

福田 玉兔二號 152馬力 4.14米AMT自動擋單排廂式輕卡(BJ5078XXYDJDA-AB1) 福田 玉兔二號 152馬力 4.14米AMT自動擋單排廂式輕卡(BJ5078XXYDJDA-AB1) 品牌 | 品牌 | 配置 | 圖片 | 經銷商 詢底價

  在歷次全球化窗口期,一些重要汽車工業國家,也即率先完成工業革命的美國、經濟快速增長的日韓以及再度崛起的德國,均圍繞經濟發展、汽車產業、行業政策和供應鏈四大核心要素培育了全球化基質。

  當下的中國汽車產業初步具備抓住全球化窗口期的四大核心要素,無論是在經濟體量和穩定性、汽車產業成熟度、抑或是政策支持、供應鏈體系完備度,中國皆已具備在本輪全球化窗口期突圍的條件,從而孕育出下一代全球一流汽車品牌。

  以中國手機行業全球化發展歷程為鑒,中國經過約15年的耕耘,產生了多個具有全球影響力的手機品牌,并在全球市場占據了超過40%的市場份額??梢灶A見,未來中國汽車品牌也將逐漸在世界舞臺之上成為主角,我們有理由相信,中國汽車品牌全球化出海機會已然到來。

  中國汽車品牌出海新機會:全球化重點區域市場

  中國乘用車海外重點市場機會

  從全球范圍來看,中國乘用車品牌出海受到市場空間和地緣政治等因素影響,一方面著眼于國際明珠型市場突破,如歐洲市場布局等,另一方面則把握增量市場的良機,如布局東南亞、中東、非洲等新興增長市場,同時繼續滲透南美等先發優勢市場。

  歐洲:中國新能源品牌競逐新主戰場

  德國、法國、英國仍是歐洲主要汽車消費市場,而挪威、比利時等西歐北歐國家雖市場容量有限,但對于新能源車出臺了免征購置稅等支持政策,因而都成為中國新能源汽車進入歐洲的重點市場。歐洲民眾出于環??剂?,對中小型車輛的熱情不減,同時SUV占比持續提升,尤其是B/C級SUV。

  東南亞、中東、非洲:中國品牌緊抓新興增長市場及消費升級需求

  泰國、印尼等東南亞頭部國家目前市場體量約達80萬輛/年,未來幾年預計仍將增長,東南亞多為右舵市場且關注產品性價比;同時,以沙特為代表的海灣國家也將保持快速增長,在中東市場B/C級產品仍然占據主流,且隨著經濟穩定及交通環境改善,中大型轎車和SUV產品將占據一定市場份額,中國品牌應考慮使用主流產品進入中東市場;另外,經濟發展帶動了南非等非洲國家汽車消費增長,中國與非洲國家的長期伙伴關系將長期利好中國品牌出口。

  南美:中國品牌逐步深度滲透先發優勢市場

  中國品牌前期已在南美市場充分積累市場份額并形成口碑效應,成為中國汽車出口集聚地,加之未來的新能源趨勢,將進一步利好中國品牌車企的繼續滲透,南美消費者對產品油耗和性價比非常重視,經濟型車型A/B級轎車和B/C級SUV產品將是中國汽車品牌出口南美的主力車型,但長期來看,SUV產品或將得到消費升級需求消費者的青睞。

  中國商用車海外重點市場機會

  中國商用車出口量從2018年約20萬輛增長至2021年約36萬輛。其中,中重卡出口因價值高和體量大,從而成為眾多商用車車企實現進一步增長的重要方向。

  中重卡:中國品牌出海進程加速

  從中國中重卡品牌出海的重點目標國家來看,過去中國車企出海主要集中在“一帶一路”國家,但隨著市場的動態變化,出現新能源歐洲市場突破、傳統能源對俄羅斯、澳大利亞、英國等國家的出口快速增長。

  輕卡:中國品牌性價比滲透市場

  整體來看,中國輕卡品牌目前主要通過產品性價比優勢出口智利、越南等南美及東南亞國家,還未形成向上趨勢。

百舸爭流新戰場:中國車企出海成功路徑

  車企全球化的必經之路

  在向全球品牌“金字塔”尖邁進的過程中,不同車企對于優先發展深度還是廣度有著不同做法,但是一流品牌普遍遵循“非主流市場試水、主流市場扎根、非主流市場輻射”的發展路徑。

   世界一流車企的成功要素

  修煉四大國際化業務能力

  通過深入分析日韓、歐美等全球頭部車企在全球化發展道路上的經驗,羅蘭貝格認為“世界級產品、世界級品牌、世界級研產、世界級渠道”是世界一流車企業國際化業務能力的四大共性成功要素。

  打造兼具本地化與差異化的高質價比產品

  產品高度匹配本土需求且具差異化特征:一款受國際市場歡迎的產品必須考慮當地的特殊性而進行本土化調整,包括消費水平、文化、氣候等。此外,與市場其他玩家的產品有著明顯差異、為消費者提供獨特性的產品更能獲得消費者的青睞。

  產品力與質價比優勢凸顯:通常而言,車企在走向海外市場時多以更高質價比切入市場。

  構建清晰品牌架構并逐步升級品牌價值

  品牌架構階段性調整與資源聚焦:在出海的不同階段,車企需始終明確自身品牌定位與價值,將品牌形象植入用戶心智。

  品牌核心價值深入人心:隨著車企出海時間的沉淀與本地化的深入,品牌價值同樣需要升級。

  實現研發生產本地化與供應鏈協同

  本土化的研發與產品設計:高度本地化的研發能夠助力出海車企打造貼合本地需求的產品并形成全面的產品矩陣,有利于洞察本地市場,快速響應本地需求,設計區域型產品。

  供應鏈與生產協同:與此同時,車企出海還應向外輸出自身的研發和質量管理體系,提升當地精益管理能力和供應鏈水平,從而進一步降低成本。

  建設運營精細化且因地制宜的渠道

  渠道精細化運營:車企出海會經歷不同的階段,由此匹配不同的渠道經營模式。主機廠的管控隨著貿易、經銷、子代理/直營模式等的遞進而逐步加深,主要負責職能也日益增多且更為精細,逐漸轉向本地的渠道運營。

  渠道管理策略因地制宜:針對不同市場,主機廠應采取因地制宜的渠道管理策略以符合各個市場的實際情況和競爭格局,除需配備本地化的管理組織和團隊人員外,公司相應的渠道布局、策略、政策等方面也應在符合公司整體渠道政策下需要進行本土化調整,從而提高渠道效率。

  構筑三大內部能力

  中國車企應從管理組織的全球化延展、業務流程的全球化聯通、管理體系的全球化搭建等三大內部能力著手,逐步構筑國際化車企的競爭力。

  建設管理組織的全球化延展

  中國車企出海應加強對海外市場的管控,不斷增強全球化組織管理能力。

  業務流程的全球化聯通

  在組織管控全球化的基礎上,中國車企應進一步打通國內和國際的“商流、物流、信息流”。兼顧海內外實現全球統一的業務流程,以提升業務流轉與運營效率,實現業務的全鏈路無縫管控。

  管理體系的全球化搭建

  中國車企出海時應確保海外市場的管理體系和關鍵機制與國內相契合,在文化價值觀上具有全球一致性, 同時輸出品牌價值觀。

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